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Daily Archives: 8 mayo, 2018

Adecuar las herramientas a las distintas estrategias. Cada estrategia necesita un seguimiento, diferente y especializado.

Adecuar las herramientas a las distintas estrategias,  esto se traduce en más herramientas y más precisas para impactar en el público objetivo seleccionado, por lo que se pueden establecer niveles de segmentación de público objetivo mucho más precisos. Sabemos que cada una de esas herramientas son diferentes y por tanto se adecuarán más o menos a cada tipo de estrategia según cada situación. Como veremos a continuación, la mayoría de ellas es válida para varias estrategias siempre y cuando se utilicen de la manera adecuada adaptando las características de la campaña y la creatividad al fin previamente establecido.

 

Adecuar las herramientas a las distintas estrategias.

 

El Marketing viral la herramienta más difícil de etiquetar

Probablemente la herramienta más difícil de etiquetar en todos los sentidos sea el Marketing viral. Esta se puede emplear para varios objetivos según se diseñe la campaña. Puede ser adecuada para una campaña de branding si conseguimos una difusión masiva. Pero también puede ser una excelente opción para llegar a pequeños nichos dispersos geográficamente pero muy cohesionados por un vínculo digital: redes sociales, comunidades virtuales, blogs, chats, etc. Este es el caldo de cultivo ideal para que una acción de este tipo funcione, y en este caso el objetivo de la acción puede estar definido con un horizonte mucho más próximo y concreto como captación o rentabilidad si por ejemplo incluimos un cupón de descuento para una compra o un regalo promocional exclusivo. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones se utiliza para hacer branding barato.

No cualquier web vale para cualquier objetivo

La web suele ser el eje central de una campaña de comunicación online, por lo que por definición será adecuado para todo tipo de estrategia. Sin embargo, no cualquier web vale para cualquier objetivo. Tener claro qué es lo que esperamos lograr será clave a la hora de diseñar y desarrollar un site. Si lo que queremos es simplemente hacer branding no será necesario desarrollar mucho contenido ni una navegación compleja. El diseño gráfico será el factor clave. En principio no será imprescindible que el usuario visite el site, ya que la simple impresión del anuncio estará contribuyendo a nuestro propósito. La creatividad no tiene por qué estar diseñada para incitar al clic, y la web de destino no tendrá por qué ser muy compleja. Si queremos comunicar algo más complejo y necesitamos la visita del usuario, el site deberá estar totalmente optimizado para ofrecer una excelente experiencia de usuario orientada a la acción que queremos fomentar. Por ejemplo, una marca de maquinillas de afeitar eléctricas que lanza un nuevo modelo con un avance técnico importante que supone generar menos irritación.

Si lo que pretendemos es captar clientes o rentabilidad, deberemos diseñar nuestra web totalmente orientada a la acción, ya sea de venta o de obtención del lead deseado. Por ejemplo, una editorial de literatura juvenil que diseña una web para su personaje protagonista con el objetivo de obtener registros de los preadolescentes seguidores de su colección.

Dentro del Marketing de buscadores tenemos dos técnicas radicalmente diferentes: SEO y SEM.

El primer caso, el SEO, vuelve a ser difícil de catalogar. Sin duda será muy adecuado para branding y visitas, pero también para ventas, leads y resultados. Francamente es difícil decir para qué no es adecuado conseguir un buen posicionamiento en buscadores. Casi cualquier acción de Marketing online deberá ir acompañada de una adecuada estrategia de posicionamiento.
En el segundo caso, SEM, sí podemos considerar que el Marketing de enlaces patrocinados está más orientado a campañas de resultados que de branding puro. Es una herramienta excepcional cuando el objetivo es captar visitas, clientes o rentabilidad. Sin embargo, es menos adecuada para branding debido a que la ausencia de contenido gráfico le hace perder muchas posibilidades de comunicación emocional.

El Marketing de afiliación es un Marketing de resultados

El Marketing de afiliación casi por definición es un Marketing de resultados, por lo tanto mucho más indicado para campañas de visitas, captación o rentabilidad que para branding. Conociendo adecuadamente la herramienta puede ser empleada para campañas de creación de marca, pero deberemos poder aceptar las importantes limitaciones que este tipo de marketing tiene en cuanto al control de la campaña. Otra de las herramientas multifacéticas es el Email Marketing. Un adecuado y dirigido diseño de la campaña y de la creatividad hace a esta herramienta perfecta para cualquier objetivo que nos hayamos marcado. Podemos crear un email con un carga gráfica muy potente orientado exclusivamente a reforzar nuestra marca o dar a conocer un producto nuevo o bien una campaña cien por cien orientada a la acción.

Marketing de alianzas, marcas blancas y cobrandeds

De entre los posibles tipos de alianzas tenemos que distinguir claramente entre marcas blancas y cobrandeds más o menos integrados. Los sites creados en marca compartida pueden cumplir cualquier cometido. Es posible que lleguemos a un acuerdo con un partner que sea gran generador de tráfico con no necesariamente mucha afinidad. En este caso el acuerdo ayudará probablemente más a construir marca que a obtener resultados. Por el contrario, si el socio cuenta con un público muy afín, nos podrá reportar además buenos resultados cuantitativos al acuerdo. Cuando se trata de acuerdos en marca blanca sólo tienen sentido como aportación neta de margen de contribución positivo o captación de clientes, si el acuerdo con el partner nos lo permite. Nunca, como es lógico, visitas o marca, ya que esta nunca aparecerá ni los usuarios navegarán por nuestra web.

Conoce la ceguera del Banner

La riqueza gráfica y multimedia que ofrece la publicidad display le confiere una especial indicación para campañas cuyo objetivo es reforzar el branding. El fenómeno conocido como ceguera de banner que provoca en los usuarios una increíble capacidad para discriminar los contenidos que le interesan de los que no, hace que en muchos casos este tipo de campañas sean invisibles, salvo que se tornen tremendamente disruptivas e intrusitas, en cuyo caso el efecto sobre la percepción de marca puede llegar a ser el contrario del esperado. Del mismo modo resulta complicado obtener resultados cuantitativos notables cuando la eficacia de esta
herramienta está muy mermada, por lo comentado anteriormente.

Así, deberás conocer bien todas las herramientas para que, una vez tengas totalmente claros los objetivos que pretendes lograr, planifiques tus acciones de Marketing digital y emplees el adecuado mix de ellas que conviene a esa acción. A grandes rasgos, hemos repasado, las últimas publicaciones, donde abordábamos pormenorizadamente, distintas formas y técnicas para conseguir, campañas y estrategias en un entorno de Marketing Online.

 

Joaquín Aguilar.

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