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La Optimización de la Social Media. Social Media Optimization una estrategia del Marketing Online.

La Optimización de la Social Media, en Marketing se entiende Social Media Optimization (SMO) como la estrategia encaminada a promocionar nuestro producto o marca a través de las redes sociales y comunidades virtuales, pero no sólo eso sino que podemos crear y aumentar nuestras bases de conocimiento gracias a la información generada por una red entre iguales o peer network: temas de reclutamiento, información sobre producto, desarrollo de negocio, etc.

 

 

 

El SMO está íntimamente ligado con el Search Engine Optimization

El SMO está íntimamente ligado con el Search Engine Optimization (SEO). Como ya sabemos, y a grandes rasgos, se trata de las técnicas necesarias para competir de forma exitosa en los buscadores y así poder derivar tráfico cualificado desde los grandes buscadores a nuestro sitio web.

El SEO se basa en la optimización de nuestro código y la consecución de enlaces, calidad de contenidos, key words, etc. En el SMO trataremos de lograr tráfico cualificado a través de las herramientas que componen el Social Media. Intentaremos lograr las recomendaciones de nuestros iguales, la visita de los internautas y generar el Marketing Buzz, capacidad de propagación viral. Cabe destacar que el Marketing Buzz no sólo se ha de generar en torno a la marca o a productos ya lanzados. También puede generarse en torno a productos que se van a lanzar. Esto tiene especial interés en Marketing para estimar ventas y realizar predicciones.

El SMO involucr al internauta en las decisiones

Determinadas herramientas predictivas de Marketing tienen un coste asociado importante, Focus Groups, encuestas de mercado, etc. El SMO nos permite lograr resultados parecidos a un coste mucho menor. Su potencial va aún más allá: podemos involucrar al internauta en las decisiones sobre cómo habrá de ser el producto o qué conjunto de características valora más.

Un ejemplo claro de Marketing Buzz a través de herramientas de Social Media es el lanzamiento de cualquiera de los modelos creados para Apple o la estrategia que sigue Atresmedia para promocionar sus carreras populares, Ponle Freno.  Otros ejemplos de Buzz son los lanzamientos de las grandes producciones americanas de cine, como Star Wars,  la perfecta integración de los diferentes canales de comunicación y todo el movimiento que conllevan antes de que salgan a la luz en los diferentes países.

Los pasos adecuados para lanzar una campaña aprovechando el Buzz Marketing son como podemos ver:

Teaser: La marca todavía no se ha hecho pública. En esta fase nos dirigiremos al sector más influyente de nuestro target para captar su interés por el producto. Este paso no es obligatorio y la campaña de Buzz Marketing puede tener éxito perfectamente sin él.

Confianza: Es importante que generemos confianza en los consumidores desde este momento y durante toda la difusión del producto para mejorar su acogida y el boca a boca. Para ello utilizaremos referenciadores, bloggers importantes del sector, demostraciones, etc. para conseguir aumentar la confianza en los consumidores.

Revelación: Introducción o revelación del producto o servicio al resto del mercado. En esta fase será importante que hayas definido correctamente tu estrategia de distribución para asegurarte que soportaras un posible incremento exponencial en la demanda.

 Marketing: Llegados a este punto normalmente tu producto necesitará del apoyo de técnicas de marketing on y offline para potenciar su difusión. Podemos usar notas de prensa, street marketing, contenido viral en redes sociales, publicidad online…

Control: Controlar y potenciar la viralización del producto o servicio mediante la monitorización, análisis y corrección y potenciación de estrategia en caso de ser necesario.

Seguimos recabando en nuevos conceptos donde, podemos extendernos muchísimo, per creo que resulta más clarificador ir poco a poco, incluso que hagas incursiones en otros sitios para, reforzar o aumentar conocimiento.

 

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Joaquin Aguilar.

Publicidad end to end Una técnica que desvela en camino hacia la conversión

Sin entrar en el detalle de todo lo que implica la publicidad end-t-end, podríamos decir que el “end-to-end” es tener el conocimiento del camino que sigue un usuario hasta comprar un producto, contratar un servicio o alcanzar el objetivo que tenga nuestro site. Esto es, cuando un usuario va a realizar una compra online (insistimos, o el objetivo que nos planteemos para nuestro site), sigue una serie de pasos que contribuyen de una forma u otra a la consecución de dicho objetivo, por lo que lo interesante sería saber quién está contribuyendo más y quién menos a alcanzarlos, para poder tomar decisiones estratégicas en base a eso. En un mundo ideal en el que todas las conversiones fuesen “full online”, en cierto modo esto podría ser sencillo de ver, pero la realidad es que a día de hoy, todavía es necesaria cierta ayuda para empujar a los usuarios hasta el final del funnel, por lo que el disponer de esta información se complica al mezclar el “on” y el “off”.

 

 

Es importante obtener los indicadores claves de rendimiento

Si formamos parte de una cadena de mercadotecnia, es probable que manejemos diferentes partes del viaje del cliente hacia la conversión. Cuando se trata de planificar nuestra próxima campaña de video marketing, es importante obtener los indicadores claves de rendimiento (KPI) correctos, generales y objetivos de campaña.

Según Javier Pérez Moiño, quien lidera el grupo de personalización de Accenture Interactive en Europa y Latinoamérica América, en la era de la transformación digital ya no diferenciamos entre compras digitales y compradores fuera de línea. Ahora que las empresas ven el valor de la publicidad individualizada, el alcance de estas tecnologías está evolucionando rápidamente para fusionar las actividades de marca y rendimiento.

La parte difícil es que la publicidad off line y los medios digitales a menudo tienen diferentes KPIs. Los vendedores tradicionales usan puntos de referencia que son estándar en inventario, como los Puntos de Calificación Bruta (GRP)  la edad,  el género y las averías por ejemplo. Los especialistas en marketing digital, por otro lado, utilizan aplicaciones más avanzadas, porque los datos generados por canales digitales son más granulares.
Muchas veces, cuando dos equipos de canales heterogéneos se reúnen para planificar una campaña, las principales trabas son que sus KPIs son muy diferentes.

Moiño explica que Accenture Interactive está enfocada en ayudar a las empresas en adaptar sus modelos de atribución, para incluir KPIs digitales más avanzadas tales como: métricas entre dispositivos y pantallas cruzadas, y ayuda a clientes a combinar actividades de marca y rendimiento unificando modelos. Si este enfoque es demasiado avanzado para tu situación actual, es recomendable comenzar con KPIs más simples como referencia. Empezar con métricas básicas de venta off line, como el alcance y la frecuencia, hasta que se adquiera más fluidez en las métricas digitales y poder llegar a nuestra Audiencia posteriormente con métodos más avanzados, agregando KPIs secundarias.

La investigación de Econsultancy y Google sugiere que aquellos marketers que superaron significativamente sus objetivos de negocio de 2016, tienen un 75% más de probabilidad de haberse mudado a la corriente principal de un modelo de medición más holístico, en los últimos dos años.

Comience a probar métricas digitales avanzadas

Audibilidad y visibilidad: cuando los espectadores ven y escuchan tus anuncios, las mediciones deben mostrar un aumento en la reputación de marca. Con una amplia variedad de publicación de video estándar, visibilidad, audibilidad y las métricas disponibles, podemos comprender que anuncios de video son los que mantienen la atención de nuestros espectadores, y cuales necesitan mejorar.

Tiempo de reproducción: además de las métricas de audibilidad y la visibilidad, se puede medir el tiempo total que los espectadores miran tus anuncios de video. Esto nos puede indicar qué anuncios tienen un mejor rendimiento.

Brand Lift: mide el impacto que tus anuncios tienen sobre el conocimiento de marca.

Encuestas: haciendo una pregunta relacionada con su marca a un grupo de prueba de personas que vieron tu anuncio y un grupo de control que no lo hizo, una encuesta puede aislar el ascenso en la conciencia de marca, que puede ser atribuido a su campaña.

Interés de la marca: comparando el comportamiento de búsqueda orgánico de un grupo de pruebas, que vio tu anuncio y un grupo de control que no lo hizo, podemos medir el impacto que tuvo una campaña, en impulsar el interés en tu marca. Específicamente, esta métrica analiza con qué frecuencia los dos grupos buscando palabras claves relacionadas con su marca o campaña en Google o YouTube, las diferencias en las búsquedas entre prueba y grupo de control indica el aumento en el interés en la marca que puede ser atribuido a tu campaña.

Acciones off line: acciones fuera de línea, como visitas y transacciones en tienda que ayudan a obtener ideas que le permitan hacer anuncios más relevantes para los consumidores.

Aumento de ventas: el aumento de ventas te ayuda a comprender, evidentemente, el impacto de tu campaña.

Ajuste sus campañas de acuerdo con lo que funciona en tiempo real

Lo ideal es que desees automatizar el proceso de optimización para poder mejorar las campañas a escala y en tiempo real. Donde la automatización no es posible, acceder rápidamente a los datos,  al menos nos proporciona la capacidad de actualizar campañas manualmente, para poder mejorar el rendimiento antes del termino de la campaña.

Seleccione sus objetivos de optimización en función de los objetivos de sus medios. Por ejemplo, para sus campañas de branding de amplio alcance podríamos estar funcionando en TV o YouTube, optimizando su alcance y frecuencia deseados con anuncios de video in-stream  que se ejecutan en toda la web, enfocados hacia ubicaciones de calidad dónde se ven sus anuncios más de 10 segundos.

Para campañas de embudo medio o inferior, puede optimizar su orientación hacia las audiencias que ya se han comprometido con sus anuncios en elpasado. Esto puede ser útil para anuncios móviles y formatos de flujo de salida, donde puede llamar la atención de un consumidor por segunda vez con un mensaje relevante que los conduzca hacia la compra.

Si ya tienes mucha información sobre tus clientes de valor más alto , puedes segmentar tu audiencia según su potencial, y luego optimizar las campañas de forma escalable, según el valor del destinatario. La correcta administración de tus KPIs en TV tradicional, TV conectada y video digital ayudan a optimizar tus campañas y finalmente demuestran  el valor de las inversiones de marketing en cada uno de los canales.

 

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Joaquín Aguilar.

 

 

La Social Media y sus aplicaciones en el Marketing. Cómo el Marketing on line se sirve de la social media.

La Social Media y sus aplicaciones en el Marketing.  La Social Media es el conjunto de soportes que nos permiten enlazar información a través de Internet y que conforman redes sociales o comunidades virtuales. La Social Media nos permite crear la actuación web, a través de la cual pasamos de ser meros contempladores – receptores de la información, a ser partícipes activos de la información que se crea y distribuye.

 

Hay referencias a la Social Media que se remontan al año 1995

Chris Shipley fue la primera persona en usar el término Social Media, en julio de 2006. Aunque hay referencias que se remontan al año 1995, cuando Darrell Berry habló de “la arquitectura de la Social Media relacionada con comunidades colaborativas”. Se considera que hace uso de una serie de herramientas nativas de Internet y que difieren de los mass media en cuanto a concepto, alcance y participación. Mass media pone más énfasis en las coberturas globales y es un concepto mucho más tradicional. Para interpretar estas herramientas en la clave adecuada debemos entender algunos conceptos relacionados con la web 2.0

Internet está sufriendo un cambio radical en cuanto a la gestión de la información. Las figuras tradicionales se van sustituyendo y transformando en algo mucho más “activo” y menos controlado. El webmaster deja de ser una figura técnica y pasa a ser un editor y moderador de contenidos.  Por tanto, en la web 2.0 los usuarios pasan a tener un papel más activo, no son simples “lectores” de contenido sino que se convierten también en generadores de contenido y, por consiguiente, se difumina la línea entre receptor y emisor que estaba claramente presente en la web 1.0.

No hay ningún redactor que determine qué contenidos interesan más o menos a los lectores

El Social Media está muy basado en la propagación viral, “el boca a boca”, y por tanto lo podríamos encasillar dentro del Marketing viral. En la Web 1.0 la comunicación era limitadamente bidireccional. Era la época de los grandes portales, de los sitios web que ofrecían de todo al internauta. Actualmente esto ya no es así. No hay un redactor jefe que determine qué contenidos interesan más o menos a los lectores. Los propios internautas son editores del contenido, contenido que a su vez es valorado por los internautas que lo promocionan, lo recomiendan y lo publican en nuevos sitios.

Los conceptos forma y contenido se diferencian más que nunca para dar lugar a un flujo que es puramente de información. El cómo se refleja esa información varía enormemente entre cada sitio web o cada herramienta. Como veremos en el apartado de “Herramientas” hay múltiples opciones a través de las cuales el contenido puede fluir y ser recomendado.

La movilidad uno de los factores más determinantes 

Otro aspecto fundamental hoy en día es el dispositivo por el cual se está accediendo a Internet. La llamada movilidad , es decir, el smartphone y las tablets, e incluso muy recientemente los llamados wearable device s (smart watches, smart glasses, etc., objetos portátiles que almacenan información sobre nuestra actividad y que se conectan con el resto de dispositivos, en especial con los smartphones), han vuelto a suponer un vuelco en la forma de comportarse de las personas.

El acceso a Internet y la información y la creación de contenidos deben ser adaptado a cada soporte y a cada momento, de manera que esto se complica tremendamente.
Hoy debemos considerar al usuario como multidispositivo; esta es una de las claves que nos permiten explicar el comportamiento de las personas. Debemos adecuar las herramientas a los dispositivos, mediante apps u otros desarrollos, para facilitar a los miembros de cualquier comunidad el acceso o la creación de los citados contenidos.

 

 

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Joaquín Aguilar.

¿Qué es una Comunidad Virtual? Las comunidades virtuales, un grupo de usuarios con un interés común.

¿Qué es una comunidad virtual? . Si nos preguntasen qué es una comunidad muchos responderíamos: “un grupo de gente”, otros tal vez dirían: “un grupo de gente con un objetivo común”. Esto, reflexionando más tranquilamente, veremos que no define por sí mismo a una “comunidad”. Un grupo de gente puede ser un montón de personas viendo una película. Incluso si dijéramos que ese grupo de gente tiene el objetivo de ver la película todavía no estaríamos definiendo una comunidad.

 

 

¿Qué es una Comunidad Virtual?

 

Un grupo con un objetivo común, y un sentimiento de pertenencia

Pensemos en muchas de las comunidades que conocemos: nuestra familia, la comunidad de vecinos, etc. ¿Qué les caracteriza? Lo primero, la comunicación, luego la interacción, no sólo hablan sino que además realizan acciones en común, efectivamente son un grupo de gente y tienen un objetivo común, pero además tienen un sentimiento de pertenencia, sabemos que pertenecemos a ese grupo.

Una comunidad virtual no es más que una comunidad en un entorno on-line, y hace uso de los mismos atributos y características, aunque el protocolo de comunicación puede ser diferente de lo habitual, ya que minimiza la comunicación no verbal, debido a las limitaciones del entorno on line. No obstante, esto cada vez es un problema menor gracias a la mejora de las infraestructuras, introducción de la banda ancha y los nuevos desarrollos de software que permiten las videoconferencias, presentaciones on line, etc.

Existe una necesidad de gerarquía

Pero todavía no sabemos cómo se estructura. Como hemos visto, ese grupo de gente que se comunica e interactúa necesita de objetivos y ganas de alcanzarlos. Si el grupo es grande requiere de jerarquía, jerarquía que puede ser más o menos compleja dependiendo del tamaño del grupo.
Estudios sociológicos nos dicen que un grupo, de tamaño medio, requiere de líderes, moderadores, contribuidores y, ¿por qué no decirlo?, mirones. Veamos el papel de cada uno.

Los líderes son aquellos que lanzan el proyecto y arriesgan capital y tiempo, por ejemplo Larry Page y Sergey Brin, creadores de Google.
Los moderadores,  son los que lanzan temas y animan la conversación. También efectúan labores de control sobre el resto de los usuarios, a veces redireccionando el contenido a los foros adecuados, a veces eliminando contenidos inapropiados. En general velan por el cumplimiento de las normas de la comunidad y son el contacto entre los usuarios y la idea de los líderes. Los contribuyentes son la espina dorsal de la comunidad, aquellos que se benefician de la misma a través de su propia acción.

Las motivaciones de este grupo son variables yendo desde la autorrealización a la consecución de recompensas que la comunidad pone a su disposición. Por último está el grupo de voyeurs o mirones que, en general, conforman un gran número de los pobladores de una comunidad. Estos extraen su utilidad del contenido que aportan el grupo de contribuyentes. En algunos casos el hecho de tener un gran número de mirones, lectores, afiliados, fans, es la propia recompensa que la comunidad ofrece al que genera contenido. Esta gente no aporta más valor que su propia presencia, aunque ocasionalmente puedan realizar contribución. En cuanto al Marketing y según el tipo de comunidad, su utilidad es proporcionarnos una amplia base segmentada para, posteriormente,
realizar nuestras campañas.

Dentro de las comunidades vemos algunas bases comunes. 

  1. Moderación: las comunidades, como hemos visto, tienen sus normas y también un rol de usuarios que hacen que se cumplan, ya sea por recompensa o castigo.
  2. Protocolo común: la comunidad ha de comunicarse de una forma homogénea para, de esa manera, poder entenderse. Si el protocolo fuera diferente la comunidad acabaría dividiéndose y reagrupándose en nuevas comunidades donde el protocolo fuera común.
  3. Interacción: es esencial en una comunidad. Sin la interacción, una comunidad es un lugar vacío. Esta interacción puede ser libre si nadie la modera, ni está bajo control, o censurada si los moderadores incluyen ese rol.
  4. La afiliación: que no siempre es voluntaria, como podría parecer. Como ejemplo, algunas de las comunidades donde se agrupan enfermos con ciertas enfermedades.

Con estas características podemos comenzar a entender, como crear, mantener o desempeñar un papel en una  Comunidad Virtual, sirviéndote o aportando a la misma según sea tu caso.

Joaquín Aguilar.

La Geolocalización, No pierdas clientes. Definir un perfil de tus clientes, a partir de sus destinos.

La Geolocalización, No pierdas clientes,  los usuarios pueden aportar información muy útil. Desde el país en el que viven, las zonas que frecuentan en su ciudad de residencia, si viajan mucho y donde. Con toda esa información puedes crear definir tu cliente estándar y crear una estrategia de marketing móvil acorde a sus características,  como vas a tener que pedir permiso para poder utilizar e GPS, WIFI o Bluetooth, puedes aprovechar y sacar algún dato más relevante para definir una buena segmentación.

 

La Geolocalización, No pierdas clientes.

 

Definir un perfil de tus clientes, a partir de sus destinos.

Lo que ocurre es que la petición de permisos algunas veces se traduce en rechazo y la perdida de información relevante por eso lo mejor es Hacer que la geolocalización sea parte de la experiencia de la app.

Con una buena App que te permita saber donde están tus clientes, podrás sacar mucho partido y posibilidades para hacer marketing de proximidad, un  ejemplo sería que llegue una notificación push cuándo la aplicación detecte que el usuario está cerca de una de nuestras tiendas físicas. O incluso enviar un descuento aplicable mostrando el mensaje en la app.

La Geolocalización exige poco código.

Eso no significa que sea sencillo, si no que el aporte de código al desarrollo de aplicaciones es mínimo. Eso sí, debemos saber exactamente qué tipo de geolocalización queremos. Dependerá del dispositivo móvil, por lo que lo mejor es utilizar un código que se adapte a cada dispositivo, o muchos usuarios no podrán utilizarlo y aunque a día de hoy la fórmula más utilizada en desarrollo de apps es pedir acceso al GPS del dispositivo, también se puede recibir datos del Wi-Fi y del Bluetooth.

La Cercanía y el Factor Social 

Son  otros elementos a tener en cuenta y que definitivamente si alteran el producto, hacer que tu cliente se sienta especial, fomentará la fidelización con tu marca y creará un caldo de  cultivo para nuevos clientes, añadiendo las RRSS que tengas de referencia.

Parece obvio que la introducción de la geolocalización en el desarrollo de apps va a mejorar la experiencia del usuario a múltiples niveles,  el grado de eficiencia aumentará, un elemento fundamental si queremos que nuestro ‘mobile user’ utilice nuestra aplicación y la mantenga en su dispositivo.

La geolocalización ha llegado para quedarse, por el aporte que realiza a quien la crea,  pero también para el  usuario que la verá eficiente y útil, porque mejora su experiencia y su interacción con el mundo real.

 

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Joaquín Aguilar.

Ir más allá de los objetivos demográficos y domésticos básicos Alcanzar una audiencia de buena calidad

Ir más allá de los objetivos demográficos y domésticos básicos. Si bien el marketing de grandes marcas todavía tratan de llegar a un público amplio, los marketers pueden usar los datos disponibles a través de una plataforma programática, plataforma para desarrollar estrategias que lleguen a determinadas personas cada vez es más posible, a lugares y hogares concretos. Para hacer esto, necesitas ir más allá de los perfiles demográficos básicos, como la edad y el género, utilizando datos de audiencia más granulares, como contexto, intereses e intención de compra, para llegar a las personas que realmente estarán interesadas en nuestra oferta.

Las campañas que crean estrategias de marketing individualizadas son más eficaces que las estrategias basadas en la demografía amplia.

En 2017  Google encontró que las campañas que usan la orientación basada en la intención, en dispositivos móviles, eran un  20% más eficaces  y 50% más fieles a la marca, que las campañas que solo usan la segmentación demográfica.

Las campañas de concientización de marca requieren estrategias de alcance de calidad

Al comienzo del recorrido del cliente, donde su objetivo es conocer la marca,  se debe maximizar el alcance de la calidad del mensaje,  en lugar de centrarse exclusivamente en los números de audiencia. Tenemos que evaluar la calidad,  en base a si la audiencia a la que llega, quiere ver tu anuncio, marca el compromiso e interés ​​en tu mensaje. Para llegar a un público amplio y comprometido, ya no puedes trabajar con un mercado y un mensaje general, debes asumir que debido a que tu mensaje se emitió 30 segundos en miles de hogares, en realidad despertó la curiosidad solo en parte de ellos. 

 

Alcanzar una audiencia de buena calidad

 

Tu audiencia objetiva con toda seguridad cada vez emplea más tiempo en canales no televisivos, como videojuegos o aplicaciones sociales. Pueden incluso ser multitarea en estos contextos, es decir, mientras ve la televisión, juega o chatea. Por ello, tienes que llegar a las personas a través de dispositivos, canales y medios no convencionales.La tecnología programática puede ayudarnos a encontrar este público comprometido,  a través de dispositivos y canales desde una sola herramienta, para que el dinero que está gastando en cada canal está contribuyendo de manera efectiva al alcance general de la campaña.

Por ejemplo, debemos planificar todos los medios usados en una campaña de manera coordinada, juntos,  midiendo  la campaña en los distintos canales con sus métricas, puede interpretar a qué público llega en Twitter y encontrar un alcance adicional, con audiencias similares en otros canales digitales. El alcance de una campaña también depende de que su marca proyecte contenido de calidad.

Asegúrate de elegir una plataforma de medición transparente que le ayude a saber y verificar la calidad del inventario contra el que corren sus anuncios. Resulta importantísimo para no sufrir fraude publicitario, para ello es importante la utilización de  herramientas de prevención e información, así como controles,  para determinar qué los tipos de medios, son adecuados para su marca.

Usa filtros para optimizar ubicaciones digitales con mayor audiencia y tasas de atención. Tomando precauciones para proteger tu marca, puedes maximizar el alcance digital,  mientras se minimiza el valor de tu marca, es parte del riesgo asociado a la  idoneidad del mensaje y el medio usados.

Las campañas de consideración de marca requieren más estrategias avanzadas de orientación

Cuando desee mover a las personas a través de su recorrido de compra, ayúdelos a entender por qué su marca o producto resolverá sus necesidades, debe aplicar estrategias muy específicas para decidir la compra de medios. Para audiencias digitales, puede usar datos de interés e intención para llegar a las personas que están interesadas en su mensaje u oferta.

Por ejemplo, puedes analizar qué actividades y productos, gustan a las personas interesadas en tu producto o servicio, es más probable que interactúe con tu
marca. También puede aprovechar la intención, qué personas están buscando qué, para proporcionar mejores soluciones en el momento justo

La publicidad televisiva direccionable 

Permite a los anunciantes publicar diferentes anuncios en diferentes hogares, dentro de un programa de televisión determinado. Puedes adaptar el mensaje que se muestra a cada hogar según los datos de audiencia, según sea el suscriptor del cable o plataforma digital cualesquiera (HBO, Netflix, Amazon, etc) y el comportamiento de visualización del hogar. Esto casi nos lleva al nivel de orientación individual,  la publicidad direccionable te ayuda a aplicar datos de audiencia,  de forma más selectiva y dirigirse a los televidentes, mostrando mensajes relevantes según sus gustos y preferencias.

A medida que los consumidores pasen más tiempo viendo contenidos de TV,  en otro dispositivos como: Pc´s, Smart phones y tablets, más fácil será preparar algoritmos para manejar anuncios direccionables, habrá más oportunidades para segmentar la audiencia. Al emplear estas estrategias, se puede alcanzar una mayor audiencia de calidad, que realmente esté interesado en su oferta.

Alcanzar una audiencia de calidad e ir más allá de los objetivos demográficos y domésticos básicos, se consigue conectando con audiencias y sus intereses individuales, a través de dispositivos personales, principalmete Smart phones y tablets. Tener una herramienta unificadora, que aplique datos programáticos y tecnología tanto lineal como experiencias de video digital, te dará esta oportunidad.

 

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Joaquín Aguilar.

Las Obligaciones Documentales y Formales Marco normativo para una experiencia online dentro de la ley.

Las obligaciones documentales y formales. Sé que la temática legal, para los neófitos, es tediosa,  produce aburrimiento extremo, estado de ánimo del que no soporta algo o alguien que no interesa y fuerte rechazo o desagrado, incluso gran pesar. Pues nada, tras agotar las acepciones de la palabra tedio no tengo más remedio que continuar con las recomendaciones en materia de normativa legal, por dar algo de continuidad al tema,  si te dedicas o pretendes dedicar tu negocio al comercio electrónico, en cualquiera de sus variantes, debes estar informado de tus obligaciones hacia tus clientes.

 

Las obligaciones documentales y formales.

 

La Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información en su artículo 10 (LSSI-E),  te obliga a mantener en un sitio accesible de tu web:

  • Nombre o identificación social, NIF y datos de contacto.
  • Inscripción en el Registro Mercantil o cualquier otro registro público que te acredite como persona jurídica.
  • Los precios deben indicar si incluyen impuestos y/o gastos de envío.
  • En una actividad regulada se indicará el número de colegiado, título académico y su homologación si procede.
  • Si empleamos herramientas de almacenamiento y recuperación de información, Cookies, debemos informar sobre su utilización, finalidad y posibilidad de desintalación.

 

Información por Capas

En la práctica, esto se realiza con la llamada “Información por Capas” ofreciendo al  usuario un banner con un resumen de la existencia de cookies. Por otro lado, la manera de incluir  todo lo anterior suele ser situando un link  del tipo: “Aviso Legal”,   “Texto Legal” o “Terminos y Condiciones” en el pie de página,  para los más curiosos,  si pinchas en ellos aparece el articulado al respecto, con todos sus artículos, puntos, refundidos y otras muchas diversiones.

De igual manera tenemos la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y la Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios,  que nos obliga a informar con carácter previo a cualquier transacción los detalles de la misma.  Podemos dividir, por simplificar,  en dos partes esenciales primera:

  1. Identidad del vendedor.
  2. Características del producto.
  3. Precio incluidos impuestos.
  4. Gastos de entrega y transporte, si proceden.
  5. Forma de pago, modalidad de entrega o ejecución del servicio.

La Hoja Recapitulativa

Todo lo anteriormente expuesto quedará reflejado en una “Hoja Recapitulativa”   donde el cliente podrá continuar o desistir,  justo antes del momento efectivo de la compra.

El segundo capitulo, son puntos que conciernen a la generalidad  de las operaciones electrónicas:

  1. La posibilidad de desistimiento.
  2. El plazo y la validez de la oferta.
  3. La duración del contrato.
  4. Productos y/o servicios equivalentes al comprado/contratado.
  5. La adhesión, o no a entidades mediadoras.

No quiero hacer los post sobre el cumplimiento de los requerimientos legales y normativas muy extensos, no tanto por su complejidad, más bien por lo farragoso de su lectura y creo que de alguna forma, haciendo esto en pequeñas partes resulta más digerible.

Finalmente mencionar un par de consideraciones, los Documentos Generales de Contratación o Adhesión, por regla general no tienen carácter personal, están realizados para ser usados en un entorno global, por tanto, generar o conducir al cliente a otros documentos no tipificados, engañosos o con clausulas abusivas, favorecerán siempre al consumidor.

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Joaquín Aguilar.

 

 

Adecuar las herramientas a las distintas estrategias. Cada estrategia necesita un seguimiento, diferente y especializado.

Adecuar las herramientas a las distintas estrategias,  esto se traduce en más herramientas y más precisas para impactar en el público objetivo seleccionado, por lo que se pueden establecer niveles de segmentación de público objetivo mucho más precisos. Sabemos que cada una de esas herramientas son diferentes y por tanto se adecuarán más o menos a cada tipo de estrategia según cada situación. Como veremos a continuación, la mayoría de ellas es válida para varias estrategias siempre y cuando se utilicen de la manera adecuada adaptando las características de la campaña y la creatividad al fin previamente establecido.

 

Adecuar las herramientas a las distintas estrategias.

 

El Marketing viral la herramienta más difícil de etiquetar

Probablemente la herramienta más difícil de etiquetar en todos los sentidos sea el Marketing viral. Esta se puede emplear para varios objetivos según se diseñe la campaña. Puede ser adecuada para una campaña de branding si conseguimos una difusión masiva. Pero también puede ser una excelente opción para llegar a pequeños nichos dispersos geográficamente pero muy cohesionados por un vínculo digital: redes sociales, comunidades virtuales, blogs, chats, etc. Este es el caldo de cultivo ideal para que una acción de este tipo funcione, y en este caso el objetivo de la acción puede estar definido con un horizonte mucho más próximo y concreto como captación o rentabilidad si por ejemplo incluimos un cupón de descuento para una compra o un regalo promocional exclusivo. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones se utiliza para hacer branding barato.

No cualquier web vale para cualquier objetivo

La web suele ser el eje central de una campaña de comunicación online, por lo que por definición será adecuado para todo tipo de estrategia. Sin embargo, no cualquier web vale para cualquier objetivo. Tener claro qué es lo que esperamos lograr será clave a la hora de diseñar y desarrollar un site. Si lo que queremos es simplemente hacer branding no será necesario desarrollar mucho contenido ni una navegación compleja. El diseño gráfico será el factor clave. En principio no será imprescindible que el usuario visite el site, ya que la simple impresión del anuncio estará contribuyendo a nuestro propósito. La creatividad no tiene por qué estar diseñada para incitar al clic, y la web de destino no tendrá por qué ser muy compleja. Si queremos comunicar algo más complejo y necesitamos la visita del usuario, el site deberá estar totalmente optimizado para ofrecer una excelente experiencia de usuario orientada a la acción que queremos fomentar. Por ejemplo, una marca de maquinillas de afeitar eléctricas que lanza un nuevo modelo con un avance técnico importante que supone generar menos irritación.

Si lo que pretendemos es captar clientes o rentabilidad, deberemos diseñar nuestra web totalmente orientada a la acción, ya sea de venta o de obtención del lead deseado. Por ejemplo, una editorial de literatura juvenil que diseña una web para su personaje protagonista con el objetivo de obtener registros de los preadolescentes seguidores de su colección.

Dentro del Marketing de buscadores tenemos dos técnicas radicalmente diferentes: SEO y SEM.

El primer caso, el SEO, vuelve a ser difícil de catalogar. Sin duda será muy adecuado para branding y visitas, pero también para ventas, leads y resultados. Francamente es difícil decir para qué no es adecuado conseguir un buen posicionamiento en buscadores. Casi cualquier acción de Marketing online deberá ir acompañada de una adecuada estrategia de posicionamiento.
En el segundo caso, SEM, sí podemos considerar que el Marketing de enlaces patrocinados está más orientado a campañas de resultados que de branding puro. Es una herramienta excepcional cuando el objetivo es captar visitas, clientes o rentabilidad. Sin embargo, es menos adecuada para branding debido a que la ausencia de contenido gráfico le hace perder muchas posibilidades de comunicación emocional.

El Marketing de afiliación es un Marketing de resultados

El Marketing de afiliación casi por definición es un Marketing de resultados, por lo tanto mucho más indicado para campañas de visitas, captación o rentabilidad que para branding. Conociendo adecuadamente la herramienta puede ser empleada para campañas de creación de marca, pero deberemos poder aceptar las importantes limitaciones que este tipo de marketing tiene en cuanto al control de la campaña. Otra de las herramientas multifacéticas es el Email Marketing. Un adecuado y dirigido diseño de la campaña y de la creatividad hace a esta herramienta perfecta para cualquier objetivo que nos hayamos marcado. Podemos crear un email con un carga gráfica muy potente orientado exclusivamente a reforzar nuestra marca o dar a conocer un producto nuevo o bien una campaña cien por cien orientada a la acción.

Marketing de alianzas, marcas blancas y cobrandeds

De entre los posibles tipos de alianzas tenemos que distinguir claramente entre marcas blancas y cobrandeds más o menos integrados. Los sites creados en marca compartida pueden cumplir cualquier cometido. Es posible que lleguemos a un acuerdo con un partner que sea gran generador de tráfico con no necesariamente mucha afinidad. En este caso el acuerdo ayudará probablemente más a construir marca que a obtener resultados. Por el contrario, si el socio cuenta con un público muy afín, nos podrá reportar además buenos resultados cuantitativos al acuerdo. Cuando se trata de acuerdos en marca blanca sólo tienen sentido como aportación neta de margen de contribución positivo o captación de clientes, si el acuerdo con el partner nos lo permite. Nunca, como es lógico, visitas o marca, ya que esta nunca aparecerá ni los usuarios navegarán por nuestra web.

Conoce la ceguera del Banner

La riqueza gráfica y multimedia que ofrece la publicidad display le confiere una especial indicación para campañas cuyo objetivo es reforzar el branding. El fenómeno conocido como ceguera de banner que provoca en los usuarios una increíble capacidad para discriminar los contenidos que le interesan de los que no, hace que en muchos casos este tipo de campañas sean invisibles, salvo que se tornen tremendamente disruptivas e intrusitas, en cuyo caso el efecto sobre la percepción de marca puede llegar a ser el contrario del esperado. Del mismo modo resulta complicado obtener resultados cuantitativos notables cuando la eficacia de esta
herramienta está muy mermada, por lo comentado anteriormente.

Así, deberás conocer bien todas las herramientas para que, una vez tengas totalmente claros los objetivos que pretendes lograr, planifiques tus acciones de Marketing digital y emplees el adecuado mix de ellas que conviene a esa acción. A grandes rasgos, hemos repasado, las últimas publicaciones, donde abordábamos pormenorizadamente, distintas formas y técnicas para conseguir, campañas y estrategias en un entorno de Marketing Online.

 

Joaquín Aguilar.

¿Cómo hemos llegado a viralizar algunos contenidos? Breve historia de como empezó el valor comercial de la imagen

¿Cómo hemos llegado a viralizar algunos contenidos? Retrocedamos en el tiempo hasta el 14 de septiembre de 1952. Esa noche, en la televisión, en la sala de estar de cualquier estadounidense, alrededor del televisor; las familias debatieron cuál de las tres redes de difusión preferian ver: ABC, CBS o NBC. En esa noche en particular, I Love Lucy, tuvo una sorprendente calificación Nielsen 67.3% de cuota de pantalla en 1952, un registro que aún se mantiene. En todo Estados Unidos, la gente se reunió para hablar sobre el exitoso programa del país, ya que todos lo habían visto. Tener solo tres redes televisivas y una audiencia concentrada significaba que los anunciantes lo tenían bastante fácil, las variables eran limitadas: una pantalla, tres canales y algunas franjas horarias para llenar antes de que el país se fuese a dormir. Los anunciantes sabían cuándo, dónde, cómo y qué estaba viendo todo el país sin la necesidad de una tecnología sofisticada, recopilación de datos o análisis.

 

Los consumidores de televisión de hoy y el poder de elección

El panorama actual de la televisión es muy diferente. Mientras que las pantallas de televisión todavía representan el 91% de nuestro tiempo de visualización, ahora podemos ver excelentes contenido de video donde sea, cuando sea y como lo deseemos.
Ya no estamos comprometidos con el horario dictado por la guía de TV; nosotros podemos ver nuestros programas favoritos siempre que nos apetezca.
Por ejemplo, según Nielsen, la televisión tradicional ha disminuido un 44% para espectadores de 18-24 años y 32% para personas de entre 25 y 34 años en los últimos 5. Mientras tanto, el video streaming está en aumento. En 2017, en el 59% de los hogares estadounidenses tenían una suscripción de video en tiempo real, en comparación al 38% en 2014 y consumo de video en over-the-top (OTT)* aumentaron un 35% año tras año, entre los adultos de 18 a 49 años.

* Transmisión de audio, vídeo, y otros contenidos a través de Internet sin la implicación de los operadores tradicionales en el control o la distribución del contenido.

Además, ya no estamos limitados a la pantalla grande. Si bien podemos comenzar en el sofá, ahora podemos continuar donde lo dejamos en nuestro móvil, tablets o portátiles. Los consumidores más jóvenes están liderando esta tendencia. Según Nielsen, el promedio de 18-24 años de edad pasó más de 90 minutos viendo videos en teléfonos inteligentes en el segundo trimestre de 2017, que es un 82% más alto que el promedio  adulto.

Posiblemente la mejor tendencia de todas es la cantidad de espectáculos de alta calidad que salen cada año. El número total de programas con guiones en la televisión y las plataformas de transmisión llegaron a 487 en 2017, lo que superó al anterior
registro de 455 el año anterior. Y tampoco es solo la televisión tradicional. Netflix, Hulu y Amazon barrieron en los Emmy 2017 con series como The Crown, Stranger Things y The Handmaid’s Tale. En total, la transmisión de estos servicios recibieron 162 nominaciones al Emmy en 2017, frente a 91 en 2016 y 51 en 2015.

La cantidad de video de alta calidad producido para plataformas digitales también está creciendo.

Por ejemplo, cada mes más de 1.500 millones de personas acuden a YouTube para ver contenido, en canales que van desde The Ellen Show, que tiene más de 22 millones de suscriptores, a la NBA, con más de 8 millones de suscriptores. ¡Estamos en la edad de oro del video!  Ahora el espectador, cuando encuentra un programa al que ser fiel, se involucran profundamente. Cuantos más opciones y medios de visualización, más audiencia fiel, en contra de lo que podría parecer.

Más canales, más desafíos

Si bien esta experiencia de visualización en pantalla cruzada es excelente para nosotros como espectadores, crea complejidad para los vendedores. La mercadología ahora necesita llegar y interactuar con sus audiencias en todos estos dispositivos y canales. Esto
significa que el modelo tradicional de publicidad televisiva amplia, basada en la demografía, ya no es suficiente. Los especialistas en marketing deben adaptar su publicidad, en función de que le gusta a su audiencia y cómo o dónde, ve su audiencia lo que le gusta. Hay que construir anuncios más significados, porque las expectativas de los consumidores sobre la calidad del anuncio y
la relevancia también ha aumentado.

Mantenerse al día con todas estas tendencias de consumo puede ser difícil, especialmente cuando puede parecer que una nueva moda emerge todos los días, en una encuesta reciente realizada por Harvard Business Review Analytic Services, solo el 30% de los encuestados dijo que los profesionales de marketing están “muy bien formados”, sobre la visión cambiante en tendencias y necesidades publicitarias resultantes.

Hay un imperativo comercial para mantenerse cerca de estos consumidores

Las empresas “muy bien formadas” tienen tres veces más probabilidades de que estén adaptando sus estrategias, en gran medida, en respuesta a las tendencias de visualización, en comparación con sus homólogos menos preparados.  Los vendedores que entienden cómo está cambiando el comportamiento del espectador están liderando la forma de repensar su enfoque para llegar a estas audiencias y obteniendo ventaja a través de campañas más exitosas.

En definitiva, aunque hay nuevos desafíos, también hay una gran oportunidad para el comercio. El crecimiento de la visualización en Internet habilitando más dispositivos,  ha creado un conjunto de datos más completo que puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender las preferencias e intereses de sus clientes. Se ha avanzado en la tecnología de publicidad programática que automáticamente, compra anuncios de forma inteligente, de modo que los especialistas en marketing ahora tienen herramientas para tomar medidas sobre la comprensión de sus clientes, a  gran escala. Estas ventajas también llegará a la forma de ver televisión tradicional, pudiendo sacar los excedentes disponibles al mercado de manera dinámica y precisa.

 

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Joaquín Aguilar

Cómo elegir la estrategia de comunicación más adecuada. Rentabilidad, forma y plazo para la obstención de retorno.

Cómo elegir la estrategia de comunicación más adecuada. Si en el post, Propósitos fundamentales de la comunicación online, contábamos las diferencias entre objetivos, a la hora de lanzar un mensaje, en este, comentaremos las formulas y plazos, más acertados en cada caso, dado que el fin, la rentabilidad es factor común, en todos los procesos.

 

 

Cómo elegir la estrategia de comunicación más adecuada.

 

Cuando la rentabilidad se espera obtener a medio y largo plazo

En el caso de la estrategia de branding, la rentabilidad se espera obtener a medio y largo plazo, durante toda la vida útil de la marca, producto o servicio. Se espera crear un poso cognitivo, en el cliente, que influya en decisiones de consumo que no tienen por qué producirse necesariamente en ese momento. Es algo muy similar a lo que sucede con la estrategia de visitas. Tampoco se espera un retorno inmediato, pero la necesidad de conseguir tráfico es más acuciante, el usuario normalmente se corresponde con la necesidad de recibir una respuesta más inmediata que cuando sólo se pretende repetición.

En cambio, en la estrategia de ventas o solicitudes, ya estamos esperando un resultado inmediato aunque admitimos la posibilidad de que la rentabilidad llegará en los siguientes pasos del proceso de venta o siguientes ventas. Por último, en la estrategia de rentabilidad sólo nos vale un retorno inmediato, nada más es admisible.

Por otro lado, la incertidumbre de que finalmente se obtenga el retorno de lo invertido es directamente proporcional al plazo en que esperamos que se produzca. Esto es lógico con la última estrategia, rentabilidad, tenemos la máxima inversión desde el primer momento, con lo que la incertidumbre de recuperación a medio y largo plazo es nula.
A medida que subimos en la lista anterior, la incertidumbre aumenta. En la estrategia de captación de clientes podemos lograr la venta inicial, pero tendremos la incertidumbre de si podremos conseguir que se repita en el futuro. O cuando un usuario se registra no tenemos ninguna garantía de que acabe comprando.

En la estrategia de branding, en caso de que la marca, producto o servicio no se mantenga en el mercado el tiempo suficiente o bien nuestra comunicación no consiga resaltar adecuadamente como para que los consumidores lo recuerden, todo lo invertido en comunicación habrá sido en vano. No es que nadie desprecie la posibilidad de obtener resultados inmediatos, todos aspiramos a hacer campañas con retorno inmediato, el problema que tiene esta estrategia es que no es fácil de ejecutar y encontrar acciones suficientes para cubrir los objetivos cuantitativos que nos hayamos propuesto, en definitiva, la estrategia de rentabilidad no es escalable y, por lo tanto, tiene una capacidad de conseguir resultados cuantitativos muy limitada. A medida que subimos en la lista, la posibilidad de conseguir inventario será mayor, por tanto, también la escalabilidad de la campaña y la posibilidad de conseguir resultados cuantitativos importantes.

 No se puede decir que exista una estrategia mejor que otra en términos absolutos

El tipo de actividad a la que nos dediquemos.

Hay sectores que por sus características, por ejemplo, que sus productos o servicios sean de bajo importe y compra repetitiva; que los productos se diseñen con una esperanza de vida larga, son mucho más idóneos para el branding. En cambio, otros sectores, con esperanzas de vida media en sus productos, muy bajas, son menos adecuados para este tipo de estrategia.

La posición dentro de la cadena de distribución.

Normalmente los fabricantes de los productos o prestatarios de los servicios están más inclinados al branding, ya que deben llegar al consumidor para que éste demande sus productos o servicios en el punto de venta. De este modo, adquieren mayor poder de negociación con la distribución. En cambio, los minoristas y mucho más,  los distribuidores, apenas tienen incentivos a la creación de marca y estarán más orientados a la captación de clientes o la rentabilidad inmediata.

Tamaño de la empresa.

Normalmente sólo está al alcance de los grandes, que tienen capacidad financiera para invertir en campañas que rentabilizarán en un plazo más largo. En el otro extremo, las PYMES difícilmente podrán plantearse una estrategia con alto nivel de incertidumbre.

Ciclo de vida del producto o servicio.

El branding es más adecuado para las fases más incipientes de lanzamiento y alto crecimiento, incluso para la consolidación. En cambio, para las últimas fases de vida del producto, como la madurez y el declive, serán más adecuadas las estrategias de resultados.

Disponibilidad presupuestaria.

Cuando no hay apenas presupuesto prácticamente nos tendremos que conformar con las estrategias de la parte más baja de la lista: captación de clientes o rentabilidad. En cambio, con grandes presupuestos será complicado encontrar suficientes acciones que generen rentabilidad de forma inmediata y necesariamente debemos plantearnos campañas de visitas o rentabilidad.

Por cerrar, apostillando con breves concreciones, no existe la fórmula de la Coca-Cola,  no hay una plantilla valida para todo, hay que analizar, mercado, producto, marca, presupuesto, etc y elaborar tu propia estrategia de comunicación.

 

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Joaquín Aguilar.

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