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Triunfo y fracaso de una campaña SEM. Factores relevantes para una campana SEM productiva.

Incluso siguiendo los manuales más contrastados y a los gurús más mediáticos, hay que prepararse para el  Triunfo y fracaso de una campaña SEM. Algunas claves reseñables del éxito para los anunciantes en este tipo de campaña de comunicación pueden ser:

Triunfo y fracaso campaña SEM.

Una campaña SEM no debe ejecutarse como una acción aislada, el marketing de buscadores debe ser una acción estratégica con un horizonte de medio y largo plazo, ya que la curva de aprendizaje, es un hecho, lleva su tiempo,  los mejores resultados se obtienen con trabajo y  continuidad, por lo que no podemos obtener conclusiones precipitadas, resultantes de las prisas.

Estar seguros de la necesidad y conveniencia de apostar por este medio, la convicción en la utilización de esta herramienta, debe existir el firme convencimiento junto con la asunción de la importancia que la visibilidad y presencia en la red, puede aportar a la  empresa, determinar desde el principio, para las diferentes fases y con claridad, los objetivos deseados: marca, interesados, ventas o rentabilidad.

Realizar  controles  y seguimientos desde el principio, cuando obtenemos los primeros resultados del proyecto, adoptando un sistema de procesamiento de datos empíricos adecuados, únicamente tratando los datos de manera objetiva y siguiendo la evolución de la campaña frente a los objetivos previstos antes del inicio.
Por supuesto doy por hecho, el no caer en la tentación de crear la campaña y echarse a dormir, para obtener balances positivos,  se debe seguir un proceso de optimización constante de todos los parámetros de la campaña,  lograr la implicación y compromiso de los distintos departamentos o trabajadores, dentro de la empresa, además de la dirección del propio proyecto de comunicación y consiguiendo el apoyo e implicación de todos los interesados en los objetivos marcados.
Nunca viene mal la ayuda, al menos en las primeras fases del proyecto, de personas u organizaciones con más experiencia que tu, estas campañas de marketing son complejas y contar con el apoyo de alguien con sapiencia en este campo, no es nada desdeñable,  acortando de manera significativa la curva de aprendizaje y los costes iniciales de este tipo de campañas, minimizando los riesgos y evitando frustraciones incipientes innecesarias.

Más que nunca, en tiempos difíciles es cuando la audacia, el trabajo y el conocimiento cobran mayor valor, no tener miedo a equivocarse, siempre teniendo los pies en el suelo. Suerte.

Joaquín Aguilar.

Empezar a trabajar en una estrategia SEM. Si tienes mucho tiempo y ganas de aprender, hazlo tú mismo.

En base a los buenos resultados ofrecidos por campañas patrocinadas, es hora de Empezar a trabajar en una estrategia SEM.  Es muy probable que la primera pregunta surja de una duda razonable, lo hago personalmente o la subcontrato, algo fácilmente resoluble, si dispones de mucho tiempo e inquietudes por  aprender, puedes intentarlo tú mismo.

Empezar a trabajar en una estrategia SEM

Si el supuesto trata sobre realizar la campaña uno mismo, deberás estar preparado para:

  • Un proceso de aprendizaje largo, no sólo desde el punto vista técnico, cómo usar las herramientas necesarias, también respecto a la utilización de estrategia en los medios disponibles orientados a obtener los objetivos planificados.
  • Presupuesto mínimo de aprendizaje, donde se trata de formarse, no de obtener conclusiones precipitadas sobre las herramientas usadas, sobre todo teniendo en cuenta el poco dominio devengado de la inexperiencia, en comunicación on line.
  • Prepararse para unos resultados iniciales frustrantes, sólo con el trabajo constante, la formación continuada y la optimización permanente de las campañas obtendrás algo parecido a lo que imaginabas.

Dada la decisión de realizar tu mismo una labor compleja de comunicación, es muy recomendable partir de un prepuesto asequible y objetivos alcanzables,  las herramientas necesarias, si tu proyecto no soporta la versión gratuita, suelen contar con planes de costes predefinidos, importantes a la hora de optimizar un presupuesto previo.

Por contra, si tu tiempo es un problema, tus necesidades cognitivas están cubiertas o simplemente en tu departamento hay recursos más que suficientes para afrontar los costes, debes plantearte las siguientes opciones:

  • Contratar un agente autónomo.
  • Contratar una agencia especializada en campañas SEM.
  • Continuar con tu agencia de marketing.

Lo fácil para mi es decir, contrata a un experto y olvídate, pero esto no es tan sencillo, optes por la opción que optes, y teniendo en cuenta que en última instancia serás el responsable de los resultados, lo más relevante es contar con personas con experiencia en proyectos similares al tuyo, con resultados contrastados, atendiendo a consideraciones previas:

  • Si apuestas por la presencia en buscadores es consecuencia de una estrategia web y on line clara y definida.
  • El posicionamiento web no es un subproducto de una web, es un proyecto paralelo, en la mayoría de las ocasiones más costoso que la propia web.
  • Las prisas son malas consejeras, si  tu negocio ha subsistido hasta ahora, sin estas técnicas de marketing, mañana con ellas no cambiará nada, se trata de una apuesta de futuro para adaptarse a un mercado global existente de que puedes participar y obtener beneficios.
  • Analiza todo tu proceso de interacción con el posible cliente, cuando un proyecto para captar clientes fracasa, lo hace por donde menos te imaginas.
  • Instala un sistema de medición que te permita ver de dónde vienen los usuarios, términos de búsqueda utilizados, dónde navegan, durante cuánto tiempo, lugar de abandono en la web, etc.

Los costes relacionados en  proyectos SEM suelen venir por  la creación,  estudio y/o restructuración, de campañas,  dependiendo si las tenías creadas o no, puesto que una buena puesta en marcha de campañas representan la base de cualquier trabajo hay que enfatizar, sobre la importancia de ello, más tarde en la operativa mensual, deberás afrontar la inversión en el buscador,  además de la cuota de gestión, que aunque depende mucho del caché de la agencia o agente libre, porque te hagas una idea, ronda el 15% sobre la inversión total, a partir de un gasto mínimo prestablecido. La gestión debe cubrir todas las acciones relacionadas con las campañas y su evolución. Como última reflexión podría incluir un topicazo, del tipo,  querer es poder o similar, pero lo verdaderamente importante, si decides hacer realizar el trabajo personalmente,  es afrontar la tarea con un cierto grado de entusiasmo, debido a los cambios continuos producidos en campañas de medio y largo recorrido.

Joaquín Aguilar.

Cómo pagamos una campaña SEM. Argumentario de pagos para una campaña SEM.

Cómo pagamos una campaña SEM.  Aplicar métodos y medidas, para llevar algo a cabo el Marketing  en buscadores permite diferentes modalidades de contratación, en función de la acción que se realiza. Normalmente, los proyectos de optimización para posicionamiento natural se contratan como proyectos de consultoría completos, con estudios, implementación, análisis y resultados,   incluyendo costes mensuales en conceptos de mantenimiento y soporte, mientras que las campañas de enlace patrocinado, se contratan con fórmulas diferentes, vinculadas, exclusivamente a las respuestas de los usuarios.

Cómo pagamos una campaña SEM.

Con respecto a las campañas SEO, consiste en poder relacionar los incrementos en los resultados, ventas, reservas, leads, con la inversión total realizada, en informes pormenorizados dónde comprobar en términos numéricos, los objetivos marcados, ajustando todo aquello, que no nos satisfaga o que, un mercado cambiante, nos dicte, porque como sabemos el trabajo SEO, resulta más productivo a medio y largo plazo.

Para las campañas de enlaces patrocinados, la fórmula estándar de contratación suele ser por CPC o coste por clic, cuánto paga el anunciante, cada vez que un usuario hace un clic en nuestra publicidad patrocinada, o también CPM o coste por mil impresiones, cuánto paga el anunciante cuando se muestran mil impactos de su anuncio, independientemente de  generar  respuestas o no en los usuarios.

Cuando fijamos Cómo pagamos una campaña SEM, con posterioridad es fundamental identificar cuál es el parámetro de medida, conversión o rentabilidad de nuestro apostolado, parámetro de medida que va más allá del número de visitas o de usuarios,  y es imprescindible cuando nuestros objetivos se centran en obtener un retorno inmediato, de la inversión realizada en la comunicación.

Pongamos varios ejemplos, el éxito de nuestra campaña puede estar centrado en:

  1. Conducir nuevos visitantes a nuestra web.
  2. Rellenar y enviar un formulario de contacto.
  3. Realizar una conversión, a modo de, reserva, venta o pedido.

Por cada supuesto debemos calcular diferentes Costes por,  ejemplo el CPA o coste por adquisición de cliente, cuánto nos cuesta captar un nuevo cliente,  CPL, coste por lead, cuánto nos cuesta que un usuario anónimo pase a fidelizado,  tras rellenar una ficha de contacto, CPV, coste por venta, esta definición resulta  más clara, a priori,  cuánto nos cuesta cerrar una venta, teniendo en cuenta, la tasa de abandono desde el análisis de interesados al cierre y contratación final.

Dentro de estrategias avanzadas de análisis de resultados se incluyen los cálculos de retorno de inversión, ROI,  incluyendo,  costes directos o indirectos de producción y comercialización, incluido el coste de la campaña SEM,  así como de los productos y servicios a comercializar vinculados con el precio de venta.

Joaquín Aguilar.

La red de búsqueda y la red de contenidos. Funcionamiento de la red de búsqueda frente a la red de contenidos.

La red de búsqueda y  la red de contenidos.  La flexibilidad en las publicaciones viaja de la mano del formato de enlaces patrocinados, desde el propio dashboard de usuario de las herramientas de publicación de anuncios, se puede añadir como opción la capacidad de publicar anuncios además de en la pantalla de resultados del buscador, en redes de contenido asociadas.

La red de busqueda y la red de contenidos.

Entendemos por redes de contenido aquellas que,  como concepto general,  incluyen cualquier soporte de publicación de anuncios como:  periódicos, blogs, páginas personales, páginas específicas, mensajes de correo, etc.

Como hemos mencionado con publicaciones  anteriores, la vinculación entre el anuncio y el usuario viene dada por el término de búsqueda o la combinación de palabras clave. En el supuesto de una página web de contenidos, un artículo o un blog, no existe esta vinculación de manera inmediata y directa puesto que no hay acción de búsqueda por parte del usuario. En este caso, el primer paso consiste en determinar, por parte del sistema de publicación de anuncios, de qué está hablando este contenido, este artículo, este post de un blog, este e-mail, etc.

Analizando el contenido, las palabras, la manera de escribirlas, destacarlas y repetirlas, el sistema será capaz de determinar que dentro de un artículo en el blog de Tomatrending, sobre las últimas actualizaciones más interesantes de Windows 10, una palabra clave relevante es, actualización.  Es decir, de forma autónoma el sistema detectará los contenidos más destacados de la web donde se incluyen, y asignará los anuncios más relevantes para ese contenido.

Con ello, todos los anunciantes que cuentan con esta keyword dentro de sus campañas podrían ver cómo su anuncio resulta elegido para aparecer en la zona de enlaces patrocinados anunciando productos y servicios para esta comunidad. Este sistema de vinculación entre el contenido de las páginas y la elección de los anuncios relevantes para este contenido se llama publicidad contextual, o Adsense en el caso de Google.

Sistemas como Google, Yahoo y Miva, permiten realizar la publicación de estos anuncios. Como en todo plan de medios, tendremos que tener en cuenta la cobertura tanto de red de búsqueda como de red de contenidos de cada uno de ellos para elegir cómo repartiremos nuestro presupuesto.

Aunque no resulte muy complejo entender las diferencias entrañadas, en las dos modalidades, si puede resultar muy productivo y ventajoso, dominar estos términos para adecuar las campañas, siempre dependientes del interés instantáneo del usuario que busca.

Joaquín Aguilar.

 

Optimización de una campaña SEM. Cómo corregir los errores básicos de una campaña SEM inicial.

Cuando se realizan las primeras incursiones en el Marketing Digital, como en cualquier campo, es habitual cometer  errores, por ello es importante la Optimización de una campaña SEM. Te damos algunas pistas de los errores, par buscar las claves de, Cómo corregir los errores básicos de una campaña inicial:

Optimización de una campaña SEM.

Errores con relación a los términos de búsqueda:

  1. Términos de búsqueda erráticos, no orientados a la lógica realmente empleada por los usuarios.
  2. Palabras claves  genéricas, no de nicho, en sectores muy competidos.
  3. Grupos de comportamiento heterogéneos,   provocando la deriva de la campaña, siendo difícil de gobernar.
  4. Opciones de concordancia, que admiten demasiadas combinaciones.
  5. Creatividades faltas de optimización.
  6. Landing page,  poco apropiada, mal direccionada o inexistente.
  7. Campaña con un coste por clic fuera de precio, al alza o la baja.
  8. No realizar informes de impresiones, clics, CTR,  seguimiento de conversiones, etc, por tanto no hay análisis, ni correcciones posibles.
  9. Obsesión con la posición en buscadores, perdiendo la perspectiva real de tu negocio y fijándote, sólo, dónde aparecen tus competidores.
El trabajo de optimización debe ser constante, ya que una misma campaña varía en función de las  circunstancias  de la competencia y el interés de los usuarios por nuestros productos. Se deben vigilar y ajustar de manera continua los cuatro elementos claves del SEM: Palabras claves, páginas de aterrizaje,  creatividad y costes por clic máximos.

Una buena optimización debe incluir, al menos, las siguientes acciones:

Incrementar, aquellas campañas que estén funcionando con óptimos resultados, sacar el máximo partido, para lo que nos debemos plantear si podemos captar más tráfico realizando cualquiera de las siguientes acciones:

  • Enriquecer el número de términos de búsqueda relacionados con esa temática o  comportamiento similar.
  • Aumentar el CPC máximo.
  • Ejecutar creatividades más agresivas para captar más visitas.
  • Optimizar las landing pages para conseguir que el tráfico genere mejores resultados.
  • Reactivar las campañas que dando resultados aceptables todo indica que son mejorables, potenciar lo que esté funcionando mejor y eliminar aquello claramente peor.
  • Revisar los grupos de palabras que están teniendo peor resultado.
  • Reciclar ,  grupos de anuncios o campaña por estar dando resultados malos,  sin ser desastrosos. En este caso, conviene entrar a analizar los grupos de anuncios y keywords que están dando malos resultados con mucho tráfico.
  • Descartar, eliminar aquellos grupos y keywords que tienen malos resultados y que no ha sido posible mejorar a pesar de haber probado a cambiar los parámetros clave, sobre todo bajar
    el CPC máximo. Es posible empezar a obtener resultados positivos a pesar de perder una parte de tráfico.
  • Abandonar,  cuando un grupo o campaña no consigue entrar en buenos resultados a pesar de haber intentado todo lo anterior.
  • Apostar,  dedicar presupuesto a hacer nuevas pruebas con otros conceptos y grupos de anuncios tratando de buscar siempre nuevas oportunidades de mejorar nuestros resultados a medio plazo.

Finalmente el trabajo de optimización de una campaña SEM debe traducirse en la disminución del número de impresiones, cuando los costes planificados están sobrepasados, el incremento de número de clics, gracias a una mejor segmentación, incremento del CTR, aumento de las conversiones y disminución de costes.

Joaquín Aguilar.

Ajustar el coste por clic máximo. La importancia del CPC en una campaña SEM.

Ajustar el coste por clic máximo, podríamos considerarlo como el último paso imprescindible para definir una campaña de Keywords Marketing,  determinar cuánto estamos dispuestos a pagar,  por las visitas recibidas en consecuencia a los actos o esfuerzos aplicados para conseguir el fin pretendido.
Ajustar el Coste por clic máximo.
EL valor del CPC  representa una variable a partir de la cual se producen  cambios en las propiedades del sistema, de la propia campaña,  tanto los resultados en términos numéricos de visitas como de rentabilidad, estarán condicionadas por este importante parámetro.
Entender que la posición de los anuncios viene definida por la combinación de tres factores resulta trascendental:
  • La calidad de la página,   valorando un contenido de calidad, afín a la búsqueda realizada, para lo que previamente se ha estudiado nuestro nicho de mercado.
  • Capacidad financiera, cuánto estamos dispuesto a pagar en forma de CPC máximo.
  • Factor de interés, qué impacto despierta nuestro anuncio en relación con los términos de búsqueda en forma de CTR (Número de clics dividido por  las veces que aparece nuestro anuncio o impresiones).

Considerando el  factor presupuestario independiente de los otros dos, teóricamente si pagas más estarás más arriba, nos encontramos con la sorpresa de que Google, no aplica esto así, tal cual,  si pagas más estarás más arriba siempre, los usuarios tendrán mucho que decir en la posición en que aparezcan tus anuncios mediante  la medición del CTR, determinando si tu  web site es interesante o no para los términos de búsqueda seleccionados.
La principal característica diferenciadora,  en este tipo de Marketing proviene de no se fijar la cantidad de dinero a pagar por cada clic,  sino la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar. Esto implica que si pagando una cantidad inferior tu anuncio puede ya colocarse en primera posición, el sistema lo hará de forma automática sin necesidad de que tú bajes la puja. De este modo, los costes se optimizan autónomamente cuando existe la posibilidad de obtener los mejores resultados en términos de posición, sin necesidad de gastar el límite máximo que te has fijado.

Pongamos un ejemplo: fijamos un CPC de 1 € por clic para las palabras claves “Exámenes oficiales  Universidad de Cambridge” dentro de una campaña que pretende conseguir interesados en obtener cualquiera de los títulos ofertados por mencionado centro, durante algún día de la campaña sólo hay otro interesado en esa keyword dispuesto a pagar 0,50 € por cada clic, el sistema lo detectará y automáticamente pasará a cobrar sólo 0,31 € por cada clic y seguiremos apareciendo en primera posición. Consideramos, a efectos teóricos del ejemplo, que el CTR, de ambas campañas tienen el mismo valor, porque la posición depende de forma unívoca de dos términos distintos conjugados entre sí.
Como ya hemos comentado, para obtener un buen CTR es importante tener un conjunto de términos de búsqueda orientado y segmentado para los usuarios que deseas captar, redactar con creatividad y así animar a los usuarios a visitar nuestra página. Sólo de esta forma, podemos realizar campañas con una situación de altura superior, en los resultados de búsqueda, incluso pagando menos que otros competidores con campañas peor optimizadas.

Joaquín Aguilar.

Sincroniza tu landing page con el objetivo. Adaptar la página de aterrizaje a una estrategia SEM.

Si quieres que tu campaña SEM sea todo un éxito, Sincroniza tu landing page con el objetivo. Tan importante como redactar con creatividad, es seleccionar adecuadamente las páginas donde el usuario llegará cuando haga clic en nuestro anuncio.

Sincroniza tu landing page con el objetivo.

Es un error muy extendido enviar todo el tráfico a la home page de nuestra página web, independientemente de cuál sea el anuncio, pensando,  desde aquí, ya se ocupa el usuario en buscar lo que necesite. Pero, pongámonos en el caso práctico,  de la gestión de  una  academia de idiomas,  lo lógico es generar palabras claves de distinta naturaleza:

  • Productos y servicios ofrecidos con carácter general,  cursos para niños, adultos, jubilados, trabajadores o desempleados, de Inglés, Frances, Alemán, etc, Todos estos términos,  indican una actitud de búsqueda muy genérica de nuestros productos, por tanto posiblemente el mejor destino para el usuario será, nuestra página de Inicio.
  • Productos y/o servicios con características determinadas,  curso intensivo de Inglés, curso de verano en el extranjero, campamentos de verano. Estos casos necesitan de ayuda para que el usuario encuentre una selección concreta de actividades, que responda a sus intereses, porque si lo dirigimos a una página demasiado genérica, cabe la posibilidad, tras minutos de búsqueda, perder el cliente, si no encuentra  con cierta rapidez, el servicio y/o el producto demandado.
  • Productos o servicios accesorios, como por ejemplo: traducciones, venta de libros, intérpretes, educación especial, etc. En este caso, de no dirigir,  en un par de clics al usuario a una sección específica, donde encuentre lo buscado, la probabilidad de abandono rápido es muy alta, ya que pensará que el sitio donde ha llegado no oferta su demanda y no  tomará mucho tiempo viendo en  profundidad la tenencia de lo que andaba buscando.
  • Productos específicos:  Curso de Inglés matutino, para mayores de 45 años. En este supuesto el usuario espera encontrar tras el  primer clic información y/o precio concreto de un producto determinado y preciso. De no encontrarlo a la primera volverá atrás y hará clic en el siguiente anuncio de la lista, no perderá ni un minuto en hacer una búsqueda dentro de nuestro sitio porque esa precisión ya la ha solicitado al motor de búsqueda.
En conclusión,  como es lógico, existirán muchas más posibilidades de éxito en nuestras campañas si los destinos de las visitas concluyen en  una página con información muy precisa  y centrada en el interés de nuestros potenciales clientes, dando por hecho el estudio previo necesario, para el conocimiento de nuestro mercado.
Joaquín Aguilar.

Redacción creativa para un enlace patrocinado. Definir las creatividades mostradas en tus anuncios.

Cuando tengas estudiadas las campañas y seleccionadas las palabras claves, tendrás que definir la Redacción creativa para un enlace patrocinado. Creatividad que será  mostrada en tus anuncios como resultados de las búsquedas de los usuarios.

Redacción creativa para un enlace patrocinado.

La creatividad determinará el resultado que obtengamos en las campañas, condicionando el deseo de visita del usuario a nuestra página así como las expectativas depositadas en la visita, no sólo hará que recibamos más o menos visitas también condicionará el comportamiento del visitante de nuestra web.

Habrá que tener en cuenta, la posición ocupada por  nuestro anuncio dentro de los resultados patrocinados, vendrá derminado por el CTR además del CPC máximo que esté dispuesto a pagar, por lo que una adecuada optimización de las creatividades también influirá de forma decisiva en el coste de la campaña, por lo que llegamos a la conclusión que éste es uno de los elementos centrales de coste, rentabilidad y  éxito de una campaña.
Teniendo en cuenta lo anterior, las creatividades se deben pensar, bajo el punto de vista de los objetivos esperados para nuestra campaña. Pongamos un ejemplo: Supongamos que tenemos una negocio on line de discos de vinilo,  quieres hacer una campaña de SEM y has seleccionado la palabra clave Discos de Vinilo,  dentro de una completa campaña. Se le proponen estas tres creatividades diferentes:

  • Discos de Vinilo.
    Disponemos de los mejores discos de vinilo del mercado, entrega en 24 horas.
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  • Discos de Vinilo al 50% Dto.
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  • Comprar Discos de Vinilo.
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Se intuye con facilidad que los resultados de cada una de estas opciones tendrá vertientes diferentes. El primer caso comunica un mensaje  genérico que favorecerá la generación de imagen de marca pero que no incitará en gran medida al clic.
La segunda opción, atraerá mucho tráfico que puede resultar frustrado al descubrir que obviamente el regalo tiene sus condiciones más o menos fáciles de cumplir. Sin embargo puede ser muy exitosa si se trata de captar registros en base a un sorteo de un lote de discos de vinilos sólo por suscribirte a un newsletter.
Por último, en tercer lugar, la creatividad filtrará mucho sólo a los interesados en comprar on line este tipo de productos, por lo que probablemente el tráfico generado tendrá mejor tasa de conversión y por tanto favorecerá la rentabilidad inmediata en contra de generar mucho tráfico.
El sistema Adwords de Google permite generar creatividades simultáneas, lo cual, favorece la optimización de los anuncios de forma progresiva, cosa que podemos hacer nosotros mismos determinando en qué porcentaje queremos que aparezca cada anuncio, o podemos dejar que Google lo optimice solo. En este caso, el sistema irá seleccionando sin nuestra intervención las creatividades que más CTR consiguen y por tanto más interés despiertan entre los usuarios.

Para redactar el anuncio aquí te dejo algunas recomendaciones:

  • Siempre que sea posible, introduce las palabras claves en el título del anuncio y/o en el texto. Este aparecerá en negrita resaltando entre los demás y aumentando las posibilidades de éxito de la campaña.
  • Analiza anuncios de  vendedores con más experiencia, aprende de tus competidores y de productos con mucha demanda, aunque no tengan nada que ver con tu mercado, algo sacarás de provecho.
  • Pon en valor tus cualidades ofrece diferenciadores claros con respecto a la competencia, anticipa algo de información sustancial que el usuario valore tras su clic.
  • Optimiza el lenguaje, recuerda que debes comunicar el máximo con un número de caracteres limitado.

Lo más importante es orientar la redacción del anuncio en base a los objetivos pretendidos, en definitiva,  una redacción creativa para un enlace patrocinado.

Joaquín Aguilar.

Fijar con precisión las palabras claves. Decidir la trascendencia de una palabra en función de un objetivo.

Para fijar con precisión las palabras claves,  hay que plantear y diseñar una campaña, como no,  antes hay que definir los objetivos. Los objetivos de nuestra comunicación pueden ser diversos en función de nuestro negocio y de lo que estemos buscando obtener con nuestra propuesta:

Fijar con precisión las palabras claves.

  • Estrategia Branding, generar notoriedad de marca o dar a conocer un nuevo producto.
  • Estrategia de visitas, conseguir que el usuario interactúe con nuestra web para trans-mitir contenidos, descargar determinado archivo/documento, jugar con una determinada aplicación o cualesquiera sea el interés conveniente a nuestra actividad.
  • Estrategia de ventas,  vender productos a clientes, captación de nueva clientela, captación de contactos para desarrollar nuevas campañas de ventas o ventas paralelas y futuras.
  • Estrategia de rentabilidad, conseguir transacciones con  retorno inmediato en función de la inversión en comunicación.

Una vez realizado el análisis inicial de los objetivos de la campaña, pasamos a seleccionar los
términos de búsqueda que aparecerán en nuestros anuncios. Este será el eje básico de la campaña,  para cada palabra clave podremos personalizar y optimizar el resto de elementos de la campaña, creatividad, landing pages y CPC máximo, etc. Los términos de búsqueda no hacen referencia exclusivamente a palabras sueltas,  cada combinación entre palabras es una nueva palabra clave, en torno a un sencillo concepto podemos generar multiples términos de búsqueda.

Resulta complicado decir cuántos términos de búsqueda son los adecuados para una campaña, depende de múltiples criterios, como los objetivos de la campaña, el presupuesto y el origen del negocio. A sabiendas, que el conjunto será prácticamente ilimitado, se utilizará inicialmente un subconjunto de términos de búsqueda que iremos filtrando, completando y mejorando a lo largo del tiempo en función de los resultados.
Para lograr generar este subconjunto se necesita un conocimiento profundo del negocio para el que se quiere realizar la campaña,  capacidad y experiencia para anticipar cómo los usuarios buscarán nuestros productos/servicio/contenidos o aquellos conceptos relacionados.  Los motores de búsqueda cuentan con herramientas capaces de proponer palabras,  mediante la combinación de éstas y sus sinónimos podemos llegar a términos de búsqueda eficientes,  también nos dará una idea aproximada del número de búsquedas albergado en cada término.
Seleccionados los términos de búsqueda, debemos agrupar éstos en campañas y grupos de anuncios, porque en torno a estas agrupaciones podremos simplificar la gestión de nuestra campaña, fijando algunos elementos comunes para todas las keywords.

Por último,  es importante conocer que a la hora de definir las palabras claves  podemos asignar opciones de concordancia permitiendo definir si nuestro anuncio aparezca con términos afines o sólo con elecciones literales. Las opciones de concordancia más relevantes son:

  • Concordancia amplia,  mostrará el anuncio siempre que la búsqueda
    incluya la palabra clave, independientemente vaya esta acompañada
    de otras palabras  en la cadena de caracteres introducida, así como plurales y sinónimos.
  • Concordancia de frase, muestra el anuncio si las palabras incluidas en la búsqueda aparecen en el mismo orden predefinido definido, si en la frase seleccionada por el usuario además de las palabras, en el mismo orden, aparecen otras, también se mostrará resultados, ejemplo: Fotos de cachorros = Fotos de cachorros de labrador.
  • Concordancia exacta,  muestra nuestro anuncio cuando el usuario escribe el termino preestablecido exclusivamente.
  • Concordancia excluyente, resulta una variedad de la concordancia amplia en combinación con otras keywords no deseadas, no vale el mismo ejemplo anterior: Fotos de cachorros, pero si el término excluyente fuese: de labrador, nuestro anuncio no aparecería.

Una buena definición de la concordancia es imprescindible para gestionar nuestra campaña de Marketing en buscadores, sobre todo para términos muy genéricos, las diferencias de resultados pueden ser muy relevantes, la opción de concordancia por defecto es,  la amplia, lo que quiere decir que nuestro anuncio puede estar apareciendo en multitud de búsquedas que no interesan nada y por  términos en los que tenemos pocas posibilidades de venta, por tanto hay que afinar con las palabras claves y sus concordantes.

Joaquín Aguilar.

Trabajar el enlace patrocinado. Generalidades del trabajo en Search Engine Marketing.

Trabajar el enlace patrocinado proporciona una conexión con  las targets comerciales difícilmente alcanzables con otros medios, llegando a nichos concretos con alta capacidad de segmentación, como complemento de campañas creativas convencionales,  es de rápida implementación y gran control,  gracias a que el anunciante fija lo que está dispuesto a pagar por cada visita a su sitio web.

Trabajar el enlace patrocinado.

Las Generalidades del trabajo en Search Engine Marketing, podemos establecerlas con las premisas siguientes:

  • Responde a un interés del potencial cliente en el momento del proceso de compra, pudiendo convertirlo en acción. El criterio de segmentación es el propio deseo del usuario acerca del contenido.
  • Se paga si el usuario hace clic para visitar nuestra página independientemente
    del número de impresiones servidos.
  • La posición de nuestro anuncio dependerá de cuánto estemos dispuestos a pagar por cada visita y del interés que nuestro anuncio despierte en el usuario, hecho que se mide mediante el CTR (Click Through Rate).
  • Control  en tiempo real, monitorización y optimización constante de la campaña.
  • Posibilidad de realizar pruebas iniciales con bajos presupuestos y sin necesidad de formación específica(en una fase inicial) . Se pueden controlar el gasto máximo por keyword, campaña, día y un sin fin de conceptos.
El Search Engine Marketing consiste en utilizar las posibilidades que brindan los buscadores de aparecer como resultados patrocinados en las búsquedas de los usuarios. Se trata de un Marketing tremendamente efectivo, cuando la campaña está pensada adecuadamente, la actitud del usuario hacia nuestro producto/servicio/contenido, será muy positiva, ya que se corresponde con algo que está buscando activamente.
Los pilares fundamentales en una campaña de SEM son los siguientes:
  • Las palabras claves (Keywords) en las que deseamos que aparezcan nuestros anuncios.
  • Los recursos creativos, en la mayoría de casos la creatividad se compondrá de,  texto organizado en un título, 25 caracteres máximo en Google, dos líneas, 35 caracteres máximo cada una, una URL visible, 35 caracteres máximo y una URL de destino,  no visible por el usuario donde dirigiremos los clicks que obtengamos con el anuncio.
  • Página de destino (Landing page). Será la página que recibirá el tráfico que haga clic en nuestro anuncio.
  • Puja máxima (CPC) desembolso previsto por cada click.
  • Campañas,   grupos de anuncios gestionado de forma homogénea,  se puede habilitar, detener, eliminar y pausar toda una campaña en su conjunto. Adwords sólo permite un máximo de 100 grupos por campaña y un máximo de 25 campañas por anunciante.
  • Grupos de anuncios, grupo de keywords que comparten causalidad común y que se pueden gestionar de forma simultánea.  Elemento imprescindible a la hora de  gestionar una campaña compleja.
  • Inversión máxima,  campaña, grupo de anuncios por día, estos importantes parámetros nos permiten regular el nivel de inversión, lo cual es importante al inicio de las campañas para evitar pérdidas, sobre todo, en el periodo de aprendizaje.
Iremos dirimiendo poco a poco los distintos componentes que resuelven el todo, a la hora de Trabajar el enlace patrocinado, aprovecho la ocasión para recordar que no es necesario gastar mucho, si estás empezando sobre todo, ya que afinar con este Adwords o Bing Places , lleva su tiempo, aunque no es imposible.
Joaquín Aguilar.

Calendario de pubicaciones.

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