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Cobertura y Afinidad en una estrategia de comunicación. Accionamiento de una estrategia de mercado previamente definida.

Una vez definida la estrategia toca pasar a la acción, el primer paso será decidir el grado de Cobertura y Afinidad en una estrategia de comunicación.

Definición de términos, Afinidad y Cobertura

Cobertura, es el porcentaje de nuestro consumidor objetivo que queremos alcanzar. En Marketing cuando hablamos de una campaña de cobertura estamos queriendo decir de alta cobertura, por lo tanto nuestro objetivo será llegar a una gran parte de los consumidores potencialmente interesados en nuestros productos o servicios.

Afinidad, es el nivel de probabilidad que existe de que un receptor de nuestro mensaje realmente tenga interés en nuestros productos o servicios. Como es lógico, a mayor afinidad requerida,  más difícil será alcanzar altos niveles de cobertura, ya que de alguna manera lo uno es lo opuesto a lo otro.

Si tenemos clara nuestra estrategia, definir el nivel de cobertura-afinidad que queremos es relativamente sencillo, ya que la primera condicionará absolutamente la segunda. Cuanto más amplios sean los objetivos más necesidad de amplia cobertura precisaremos.

Una estrategia de branding busca un amplio nivel de cobertura

Para una estrategia de branding es adecuado buscar un amplio nivel de cobertura, por lo que probablemente deberemos dejar de lado la afinidad, ya que sino será complicado alcanzar los objetivos cuantitativos previstos.

Sin embargo, en una estrategia de visitas necesitaremos un mayor nivel de afinidad con el objetivo de aumentar la probabilidad de que el receptor del mensaje haga clic en nuestro anuncio para visitar nuestro site. Una estrategia de captación de clientes necesitará  un nivel de
afinidad muy superior si queremos minimizar el coste de captación.

Una estrategia de rentabilidad necesita un alto nivel de afinidad

Por último, para una estrategia de rentabilidad será imprescindible un nivel altísimo de afinidad, para evitar pagar por impresiones o visitas que realmente no tengan interés en realizar un gasto instantáneo y de importe razonable para aportar margen suficiente para cubrir el coste de la campaña.

Cobertura y Afinidad en una estrategia de comunicación.

Ejemplo Teórico – Practico de Campaña

Para tratar de explicar un poco más todo esto veamos un ejemplo,  el responsable de Marketing  debe definir una campaña,  quiere atraer consumidores; cuantos más mejor,  del modo más eficiente posible, es decir, consumiendo el menor número posible de recursos por consumidor alcanzado.

Para completar nuestro ejemplo nuestro mercado, esta segmentado en tres edades bien definidas, gran cantidad de jóvenes, una cantidad moderada de mediana edad y un bajo número de la tercera edad.

Supongamos que el director decide centrarse en los clientes jóvenes,  en este caso deberá buscar la herramienta más indicada para atraer el mayor número de la edad objetivo por campaña, aunque sea poco precisa la probabilidad de obtener buenos resultados será muy alta, para este trabajo no necesitará ser muy preciso ya que se trata de un gran número de clientes potenciales.

En el segundo caso será necesario afinar un poco más, estos son menos numerosos y las consignas tendrán que ir más dirigidas. Caso del último grupo, tendremos que hacer campañas únicas, casi personales, propiciado por un nicho de mercado muy limitado.

En el primer caso, buscamos cobertura, así acabarán cayendo más jóvenes que cualquier otra edad, consumiendo menos recursos por cliente deseado,  a pesar de haber empleado más recursos que en el segundo y tercer caso. En cambio, en el tercer supuesto el cazador deberá emplearse a fondo buscando afinidad para evitar consumir recursos en clientes que  no le interesan.

De igual modo el responsable de Marketing deberá establecer según su estrategia, si necesita mucha precisión, y por tanto afinidad, o por el contrario necesita cubrir una gran cantidad de objetivos, por lo que necesitará, amplia cobertura.

 

Booking.com

Joaquín Aguilar.

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