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Publicidad end to end Una técnica que desvela en camino hacia la conversión

Sin entrar en el detalle de todo lo que implica la publicidad end-t-end, podríamos decir que el “end-to-end” es tener el conocimiento del camino que sigue un usuario hasta comprar un producto, contratar un servicio o alcanzar el objetivo que tenga nuestro site. Esto es, cuando un usuario va a realizar una compra online (insistimos, o el objetivo que nos planteemos para nuestro site), sigue una serie de pasos que contribuyen de una forma u otra a la consecución de dicho objetivo, por lo que lo interesante sería saber quién está contribuyendo más y quién menos a alcanzarlos, para poder tomar decisiones estratégicas en base a eso. En un mundo ideal en el que todas las conversiones fuesen “full online”, en cierto modo esto podría ser sencillo de ver, pero la realidad es que a día de hoy, todavía es necesaria cierta ayuda para empujar a los usuarios hasta el final del funnel, por lo que el disponer de esta información se complica al mezclar el “on” y el “off”.

 

 

Es importante obtener los indicadores claves de rendimiento

Si formamos parte de una cadena de mercadotecnia, es probable que manejemos diferentes partes del viaje del cliente hacia la conversión. Cuando se trata de planificar nuestra próxima campaña de video marketing, es importante obtener los indicadores claves de rendimiento (KPI) correctos, generales y objetivos de campaña.

Según Javier Pérez Moiño, quien lidera el grupo de personalización de Accenture Interactive en Europa y Latinoamérica América, en la era de la transformación digital ya no diferenciamos entre compras digitales y compradores fuera de línea. Ahora que las empresas ven el valor de la publicidad individualizada, el alcance de estas tecnologías está evolucionando rápidamente para fusionar las actividades de marca y rendimiento.

La parte difícil es que la publicidad off line y los medios digitales a menudo tienen diferentes KPIs. Los vendedores tradicionales usan puntos de referencia que son estándar en inventario, como los Puntos de Calificación Bruta (GRP)  la edad,  el género y las averías por ejemplo. Los especialistas en marketing digital, por otro lado, utilizan aplicaciones más avanzadas, porque los datos generados por canales digitales son más granulares.
Muchas veces, cuando dos equipos de canales heterogéneos se reúnen para planificar una campaña, las principales trabas son que sus KPIs son muy diferentes.

Moiño explica que Accenture Interactive está enfocada en ayudar a las empresas en adaptar sus modelos de atribución, para incluir KPIs digitales más avanzadas tales como: métricas entre dispositivos y pantallas cruzadas, y ayuda a clientes a combinar actividades de marca y rendimiento unificando modelos. Si este enfoque es demasiado avanzado para tu situación actual, es recomendable comenzar con KPIs más simples como referencia. Empezar con métricas básicas de venta off line, como el alcance y la frecuencia, hasta que se adquiera más fluidez en las métricas digitales y poder llegar a nuestra Audiencia posteriormente con métodos más avanzados, agregando KPIs secundarias.

La investigación de Econsultancy y Google sugiere que aquellos marketers que superaron significativamente sus objetivos de negocio de 2016, tienen un 75% más de probabilidad de haberse mudado a la corriente principal de un modelo de medición más holístico, en los últimos dos años.

Comience a probar métricas digitales avanzadas

Audibilidad y visibilidad: cuando los espectadores ven y escuchan tus anuncios, las mediciones deben mostrar un aumento en la reputación de marca. Con una amplia variedad de publicación de video estándar, visibilidad, audibilidad y las métricas disponibles, podemos comprender que anuncios de video son los que mantienen la atención de nuestros espectadores, y cuales necesitan mejorar.

Tiempo de reproducción: además de las métricas de audibilidad y la visibilidad, se puede medir el tiempo total que los espectadores miran tus anuncios de video. Esto nos puede indicar qué anuncios tienen un mejor rendimiento.

Brand Lift: mide el impacto que tus anuncios tienen sobre el conocimiento de marca.

Encuestas: haciendo una pregunta relacionada con su marca a un grupo de prueba de personas que vieron tu anuncio y un grupo de control que no lo hizo, una encuesta puede aislar el ascenso en la conciencia de marca, que puede ser atribuido a su campaña.

Interés de la marca: comparando el comportamiento de búsqueda orgánico de un grupo de pruebas, que vio tu anuncio y un grupo de control que no lo hizo, podemos medir el impacto que tuvo una campaña, en impulsar el interés en tu marca. Específicamente, esta métrica analiza con qué frecuencia los dos grupos buscando palabras claves relacionadas con su marca o campaña en Google o YouTube, las diferencias en las búsquedas entre prueba y grupo de control indica el aumento en el interés en la marca que puede ser atribuido a tu campaña.

Acciones off line: acciones fuera de línea, como visitas y transacciones en tienda que ayudan a obtener ideas que le permitan hacer anuncios más relevantes para los consumidores.

Aumento de ventas: el aumento de ventas te ayuda a comprender, evidentemente, el impacto de tu campaña.

Ajuste sus campañas de acuerdo con lo que funciona en tiempo real

Lo ideal es que desees automatizar el proceso de optimización para poder mejorar las campañas a escala y en tiempo real. Donde la automatización no es posible, acceder rápidamente a los datos,  al menos nos proporciona la capacidad de actualizar campañas manualmente, para poder mejorar el rendimiento antes del termino de la campaña.

Seleccione sus objetivos de optimización en función de los objetivos de sus medios. Por ejemplo, para sus campañas de branding de amplio alcance podríamos estar funcionando en TV o YouTube, optimizando su alcance y frecuencia deseados con anuncios de video in-stream  que se ejecutan en toda la web, enfocados hacia ubicaciones de calidad dónde se ven sus anuncios más de 10 segundos.

Para campañas de embudo medio o inferior, puede optimizar su orientación hacia las audiencias que ya se han comprometido con sus anuncios en elpasado. Esto puede ser útil para anuncios móviles y formatos de flujo de salida, donde puede llamar la atención de un consumidor por segunda vez con un mensaje relevante que los conduzca hacia la compra.

Si ya tienes mucha información sobre tus clientes de valor más alto , puedes segmentar tu audiencia según su potencial, y luego optimizar las campañas de forma escalable, según el valor del destinatario. La correcta administración de tus KPIs en TV tradicional, TV conectada y video digital ayudan a optimizar tus campañas y finalmente demuestran  el valor de las inversiones de marketing en cada uno de los canales.

 

Booking.com

 

Joaquín Aguilar.

 

 

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