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¿Qué es la compra programática? Subastar en tiempo real los espacios publicitarios disponibles.

¿Qué es la compra programática?, el avance de la tecnología asociada al servicio de la publicidad ha traído la posibilidad de las subastas a tiempo real de los espacios publicitarios disponibles, posibilitando a las marcas y anunciantes mejorar el ROI de sus campañas.

 

Qué es la compra programática.

 

Subastar en tiempo real los espacios publicitarios disponibles.

Según la Interactive Advertising Bureau,  hay cuatro tipos de compra programática:

  • Programática garantizada: aplica a inventario reservado donde el precio de compra es fijo y la compra se hace uno a uno entre el comprador y el vendedor.
  • Programática no reservada a precio fijo: en este caso el inventario no está reservado, el precio es fijo y la compra se hace uno a uno entre el comprador y el vendedor.
    El precio negociado puede ser por CPM o CPC. Este esquema lo utilizan anunciantes que no tienen certeza de necesitar el espacio, pero que desean tener abierta la posibilidad y negociado el precio en caso de decidir anunciarse.
  • Subastas por invitación: en este caso el inventario no es reservado y el precio se establece por subasta. En este esquema participa un vendedor y algunos compradores invitados. El publisher puede decidir ofrecer información distinta en cada subasta, agregando o restando transparencia acerca del inventario que está ofreciendo.
  • Subasta abierta: en este esquema de inventario no reservado, la compra se hace por subasta entre un vendedor y varios compradores. Esto normalmente ocurre con RTB (Real Time Bidding) o también en Open Exchanges u Open Marketplaces. En todos los casos el publisher establece un precio base sobre el cual está dispuesto a ofrecer su inventario y puede bloquear la participación de ciertos anunciantes por medio de una lista negra. Los anunciantes normalmente desconocen en qué sitios saldrán sus anuncios. Los DSP (Demand Side Platform) presentan usualmente una lista de Exchanges/SSP en los cuales podría participar el comprador, pero este no conoce los publishers participantes en cada uno. La compra programática permite incluir muchas fuentes de información para mejorar la segmentación o las decisiones de optimización.

El Libro Blanco  de Compra Programática / RTB, publicado por IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, define  la compra programática como “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

Los apuntes básicos ya los tienes, en que consiste, los tipos definidos y finalmente referencias, exactas donde profundizar y especializarte incluso, si lo deseas.

Joaquín Aguilar.

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